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Etiqueta: investigación

EL FUTURO INCIERTO DE LA SEGMENTACIÓN

Por: Carlos Palacio

Los familiares, los fitness, los exploradores, los que viven al límite, los rebeldes, los religiosos, los intrépidos, los arriesgados. los valientes, etc .

Todos estos son algunos de los  patrones que nos hemos inventado para diferenciar el comportamiento en diversos grupos de personas. En este contexto siempre hemos tratado de encajar al consumidor  en perfiles  que repiten siempre la misma conducta. Lo que conocemos como segmentación.

Cada año empresas grandes o pequeñas y algunos emprendedores se toman el trabajo de crear y/o diseñar productos y marcas, que, sin importar su inversión de dinero fracasan en su primer año de vida. Así no lo confirma la revista Forbes, donde nos dice que 8 de cada 10 productos, empresas o marcas no sobreviven después de algunos meses.

Esto se debe a que siempre nos han dicho que la mejor forma de conseguir clientes fieles o que al menos nos compren, es ligándolos a un arquetipo  o un estilo de vida que refleje la forma en la que  consumidor está viviendo.  Por esto decimos que segmentar es la forma mas común con la que tratamos de entender al ser humano, es decir, es la forma más mediocre  con la que colocamos una etiqueta al individuo.

Alan Lafley  presidente y CEO de P&G ( Procter & Gamble) ha manifestado  que necesitamos un nuevo método con cual comercializamos a nuestros clientes, es decir, tenemos que crear un nuevo sistema que sea efectivo a la hora de vender un producto, marca o servicio.

Porque la  verdad es imposible segmentar al ser humano, puesto que cada uno de nosotros somos diferentes personas al mismo tiempo, todo depende del contexto, el momento, el estado emocional y la experiencia que se tenga.

Cuando una marca empieza a segmentar su comunicación, su oferta y sus productos automáticamente comienza a combatir contra sus propios clientes. Debido a que estos consumidores son personas impredecibles, es decir, seres plurales. Individuos que tienen un mundo y una vida que siempre está en un cambio constante, y que son personas que tienen la facilidad de cambiar sus gustos y hábitos de forma inmediata.

Por lo tanto, nos encontramos  con un concepto que no ha evolucionado y no se ha adaptado al  cambio que está sufriendo la sociedad, la nueva era de medios, los productos y los servicios. Cada día se hace  más complicado poder desarrollar dicha herramienta. Un ejemplo de esto es el día a día de cualquiera de nosotros. Posiblemente hoy ya has visto noticias conservadoras , visitado una página de moda, escuchado música alternativa y  publicado diferentes cosas en las  redes sociales y de pronto cuando llegues a tu casa vas a mirar el reality del momento.

Jennifer Barron y Jim Hollingshead en su publicación “conseguir que la segmentación funcione”, nos cuentan que la segmentación tradicional trae un problema esencial que nos lleva al fracaso en la comercialización de un producto. Y son los planteamientos que se le imponen a cierto tipo de personas  no corresponden al verdadero comportamiento que tienen frente al mercadoPor lo que clasificar a las personas en pequeños grupos es un error  que nos lleva a conclusiones falsas!!.

Es importante que entendamos que así como la comunicación ha cambiado, el consumidor también.  Es por  esto  que tenemos que hacer algo más que una simple segmentación. ¡Necesitamos crear una estrategia que sea flexible!,  con la cual,  podamos entender la forma en la que las personas viven, trabajan y consumen. Es decir, generar un plan que pueda ser relevante en todas las fases del consumidor. Va  a ser en ese momento donde las empresas, las marcas y los productos van a empezar hacer mas exitosos.

LA PIZARRA BLANCA

 

Mucho se habla de la importancia de los espacios para generar ideas. Google, AOL, Lego, Inventioland Factory y muchos más emporios de emprendimiento e innovación son ejemplos claros. Basados en esto, muchas empresas toman decisiones como cambiar el mobiliario, comprar  elementos que hagan ver “más cool” la empresa, compra de juego$, máquina$, sofá$ vintage, pantalla$ touch, lámpara$ WoW, tv de 100” curvos para que la experiencia de los videojuegos de sus creativos sea mejor, entre otros. Todo, con el fin de generar espacios inspiradores para obtener esas preciadas ideas que van a generar espectaculares ingresos.

Pero hay que aclarar Google, AOL, Lego, Inventioland Factory y muchos más emporios de emprendimiento e innovación no comenzaron así. Su inicio fue en un pequeño espacio comparado con los actuales “cero inspirador”. Desde cuartos,  cafeterías, cocinas o un garaje. Y entonces de ¿dónde vinieron las ideas, la inspiración? sin tecnología, sin pantallas touch, sin smartphones, ¿cómo lo hicieron?

Hace 3 años lideré un experimento en la agencia de publicidad Leo Burnett México.

Un día antes, reunimos a los directores de la agencia y les informamos que íbamos a trabajar sin computadores, ni celulares. La primera expresión fue de incredulidad y se repitió al siguiente día cuando todo el mundo llegó y encontró en sus escritorios lápices de colores, el clásico de grafito No2 y papel.

La cadena de reacciones que generó esto, pasó por el drama, la diversión, la curiosidad y al final, el terror de enfrentarse a la realidad.

Había que trabajar, había que generar ideas y unas fechas de entrega que cumplir. No teníamos a la señorita Siri, a Mr. Google o al Sr. Cara de Libro que nos ayudará, solo hojas blancas, tableros con papel periódico, marcadores y lápices.

 Las conclusiones del experimento fueron contundentes:

– Se desmitificó el miedo a hacer cosas diferentes, a innovar.

– Los tiempos fueron más eficientes.

– Se generaron miles de ideas escritas por el portero, el presidente y obvio por cuentas y creativos.

– Campañas reales para Chrysler, Cerveza Corona y Procter entre otras fueron creadas aquí.

– Y la más importante de todas para mí: se demostró que detrás de las ideas están las personas y no las máquinas.

 Se rompió una barrera muy grande y era la de depender de la tecnología para generarlas.

Las grandes empresas en Silicon Valley, cuna de las mayores corporaciones de tecnología del mundo, hoy después del éxito, siempre mantienen un objeto  que es imprescindible y gracias al cual sus ideas cobraron y siguen con vida. No es un computador, un app, un smartphone, un sofá creativo o una lámpara wow, es un tablero blanco y claro está el marcador.

Para tener en cuenta

En 2016:

  • Colombia estuvo al borde de un racionamiento eléctrico aunque no fue en todo el país, ciudades como Cartagena se vieron afectadas.
  • Después de 27 años Argentina ordenó cortes de luz.
  • El Valle de México presentó fallas de energía eléctrica ocasionadas principalmente por los fuertes vientos. 
  • Venezuela ordena racionamiento por 40 días en todo el país.

Nota: Después de esto siguieron el día con mascotas, el día del home office y hasta algo imposible en una agencia de publicidad, pero se logró: trabajar solo 4 días en la semana. Luego les contaré…

Autor: Germán Espitia