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¡Tengo una idea!

Por Germán Espitia Aponte

Recuerdo en el colegio, en la universidad y en el trabajo, una situación especial. El miedo a levantar la mano. Por ejemplo, un profesor hacia una pregunta y a pesar de estar seguro de la respuesta había algo que impedía que lo hiciera, mi cerebro decía:  “Dilo, ¡es correcto! levántala, dilo y recibe la felicitación…y que tal sino está bien, será que si, será que no…”. Era un  momento incómodo y se volvía mucho más incómodo cuando se oía la voz del profesor que decía: “por fin un valiente”.  Todo el mundo giraba a ver el personaje con el brazo levantado y éste respondía lo que yo iba a decir”.

Venía entonces, la pregunta interna: ¿Por qué carajos, lo pensé tanto y no levanté la mano?

Pudo ser un pasaje de inseguridad o un momento donde apareció la Glosofobia, el miedo de hablar en público. La palabra glosofobia proviene del griego glossa, es decir, la lengua, y fobos, miedo o temor. Investigadores de la Universidad de Wurzburgo, en Alemania, comprobaron que cuando las personas deben hablar en público, se activa un mecanismo psicológico para defendernos de un posible ataque o una humillación.

En publicidad y más en el área Creativa, el tener que exponer nuestras ideas es el pan de cada día. Pero el reto es que las respuestas no son exactas como en el colegio, “¿Quién me dice a cuánto equivale el número PI?”- “3,1416789890 profesor”. Aquí la pregunta es ¿Quién me cuenta una idea?Una idea que un cliente está dispuesto a pagar, producir y pautar.

Tuve la fortuna de trabajar en una gran escuela creada por Don Leo Burnett y en su época Dorada existía un Comité de Revisión Creativa CRC, definido en una sola palabra como “terrorífico” .No apto para personas que tuvieran Glosofobia.

Era una larga mesa de madera con Vicepresidentes de todas las áreas, Directores de todas las áreas y presidido por Juan Carlos Ortiz Gerente Creativo de la Agencia. Uno a uno los creativos pasaban a presentar, esperando que sus ideas fueran una de las 3 elegidas.

Llevaba una semana de haber ingresado como Director de Arte para manejar la cuenta más importante de la agencia: El Banco Davivienda y el gran CRC de ideas para el próximo comercial era todo un suceso. Llegó la citación y con ella el ambiente tenso de quienes iban a participar. Aunque yo era invitado, tenía mucha curiosidad de todo lo que esta revisión generaba, así que pregunté a varios sobrevivientes, ¿qué pasaba en un CRC?. Unos me contaron sobre cómo se votaba en una escala, donde 1 era perverso y 7 era excelente, otros me hablaron de casos donde la gente se quedaba sin voz por los nervios, algunos me hicieron  recomendaciones y recuerdo una muy especial, de un director: “no pierdas la oportunidad de quedarte callado”.

Llegó el gran día de marzo, estaba muy cómodo, porque iba a ver los toros desde la barrera. Todo arrancó con un silencio que fue roto con la entrada del Gerente Creativo; un breve saludo y arrancó el calvario. Ideas iban, venían, risas nerviosas y caras largas. Comenzó una discusión acerca de una idea que pasaba en un strep tease, la mujer que bailaba se volteaba y uno de los espectadores descubría que era su hija. Había algo, pero claramente ese no era el tono de Davivienda.

Al final de la discusión, se tomó la decisión de llevar otras dos ideas y terminar el CRC. Juan Carlos preguntó si  alguien quería añadir algo. Y pasó algo bastante extraño, para sorpresa mía y de los demás.  En automático mi brazo se levantó.

Gonzo: “¿este es su primer CRC cierto? qué tiene para decir. “Tengo una idea- respondí”. Una idea que escribí mientras oía la discusión. Tome mi hoja la repase rápidamente, me levanté, y comencé a contarla:

“Estamos en una librería. Vemos a un viejito muy tierno que está viendo una revista. Pero no es cualquier revista, es una revista pornográfica. Él, muy plácido pasa un hoja y de forma muy contemplativa dice: “Mamacita”. Pasa otra hoja y dice, “maamiiittaa”, pasa la siguiente hoja y descubre algo que lo perturba y levantando la voz exclama, “¡miiijita!”.  Cierra la revista bastante apenando se va.

El locutor dice: “En esos momentos su dinero puede estar en el lugar equivocado. Tráigalo al Banco Davivienda”.

Alcance oír un par de risas de fondo y vi varias bocas que levemente se arquearon. Me senté y esperé tranquilamente el veredicto.

Tres días después el cliente aprobaba la idea y un mes más tarde se filmaba en Chile. Por “nuevo”, no conté con la fortuna de ir a la filmación, pero agradezco al equipo que fue. Gracias a ellos la idea se hizo realidad en 30 segundos y se convirtió en uno de los comerciales más queridos y  memorables para los colombianos. Mi brazo se sigue levantando en automático  y celebro cada vez que alguien con quien trabajo, también lo hace y dice: “¡Tengo una idea!”.

LA PIZARRA BLANCA

 

Mucho se habla de la importancia de los espacios para generar ideas. Google, AOL, Lego, Inventioland Factory y muchos más emporios de emprendimiento e innovación son ejemplos claros. Basados en esto, muchas empresas toman decisiones como cambiar el mobiliario, comprar  elementos que hagan ver “más cool” la empresa, compra de juego$, máquina$, sofá$ vintage, pantalla$ touch, lámpara$ WoW, tv de 100” curvos para que la experiencia de los videojuegos de sus creativos sea mejor, entre otros. Todo, con el fin de generar espacios inspiradores para obtener esas preciadas ideas que van a generar espectaculares ingresos.

Pero hay que aclarar Google, AOL, Lego, Inventioland Factory y muchos más emporios de emprendimiento e innovación no comenzaron así. Su inicio fue en un pequeño espacio comparado con los actuales “cero inspirador”. Desde cuartos,  cafeterías, cocinas o un garaje. Y entonces de ¿dónde vinieron las ideas, la inspiración? sin tecnología, sin pantallas touch, sin smartphones, ¿cómo lo hicieron?

Hace 3 años lideré un experimento en la agencia de publicidad Leo Burnett México.

Un día antes, reunimos a los directores de la agencia y les informamos que íbamos a trabajar sin computadores, ni celulares. La primera expresión fue de incredulidad y se repitió al siguiente día cuando todo el mundo llegó y encontró en sus escritorios lápices de colores, el clásico de grafito No2 y papel.

La cadena de reacciones que generó esto, pasó por el drama, la diversión, la curiosidad y al final, el terror de enfrentarse a la realidad.

Había que trabajar, había que generar ideas y unas fechas de entrega que cumplir. No teníamos a la señorita Siri, a Mr. Google o al Sr. Cara de Libro que nos ayudará, solo hojas blancas, tableros con papel periódico, marcadores y lápices.

 Las conclusiones del experimento fueron contundentes:

– Se desmitificó el miedo a hacer cosas diferentes, a innovar.

– Los tiempos fueron más eficientes.

– Se generaron miles de ideas escritas por el portero, el presidente y obvio por cuentas y creativos.

– Campañas reales para Chrysler, Cerveza Corona y Procter entre otras fueron creadas aquí.

– Y la más importante de todas para mí: se demostró que detrás de las ideas están las personas y no las máquinas.

 Se rompió una barrera muy grande y era la de depender de la tecnología para generarlas.

Las grandes empresas en Silicon Valley, cuna de las mayores corporaciones de tecnología del mundo, hoy después del éxito, siempre mantienen un objeto  que es imprescindible y gracias al cual sus ideas cobraron y siguen con vida. No es un computador, un app, un smartphone, un sofá creativo o una lámpara wow, es un tablero blanco y claro está el marcador.

Para tener en cuenta

En 2016:

  • Colombia estuvo al borde de un racionamiento eléctrico aunque no fue en todo el país, ciudades como Cartagena se vieron afectadas.
  • Después de 27 años Argentina ordenó cortes de luz.
  • El Valle de México presentó fallas de energía eléctrica ocasionadas principalmente por los fuertes vientos. 
  • Venezuela ordena racionamiento por 40 días en todo el país.

Nota: Después de esto siguieron el día con mascotas, el día del home office y hasta algo imposible en una agencia de publicidad, pero se logró: trabajar solo 4 días en la semana. Luego les contaré…

Autor: Germán Espitia